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直播電商,到底是品牌商家的補藥還是春藥?

來源:互聯網

体彩天下平台更新時間:2020-05-19 07:32:46

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導語:直播電商到底賺不賺錢?直播電商現階段對商家有什么作用?怎么用好直播電商?這是本文需要討論的。

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直播電商從2016年就開始興起,不過喊了三年依舊不溫不火。畢竟這幾年風口太多,網紅電商、內容電商、跨境電商、社交電商等等,大家追風口也都追麻木了。

如果不是2020年的疫情,我想直播電商也不會在開年就突然爆發。可以說是疫情加速了整個直播電商的進程。今年一開年各大平臺就爭先恐后地進入直播電商這一新戰場。抖音簽約羅永浩首秀1.1億,薇婭在淘寶直播間賣起了價格4000萬的火箭,董明珠在快手3小時賣了3億,掀起了全民討論。據消息稱,今年淘寶直播定下了2020年GMV 4000億的目標,快手直播也定了2500億的GMV,抖音直播的目標高達2000億。

体彩天下平台不僅僅是這三家平臺,拼多多,京東,蘑菇街,小紅書等諸多電商平臺也都在發力直播電商,而中小商家,品牌商也緊跟平臺的腳步,就怕跑慢了就趕不上紅利。

体彩天下平台“今年直播電商超火,再不做就趕不上了!”這是一位商家朋友對我的真誠忠告,我相信這也是大多數電商人的心聲。我認同直播電商是個大趨勢,奈何這條河的水太深,當眾人一哄而上時,即便有人摔倒也會被認為自身的問題。耳邊充斥著“贏了會所嫩模,輸了下海干活”的豪言壯志,又怎能冷靜分析呢?

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直播電商到底賺不賺錢?直播電商現階段對商家有什么作用?怎么用好直播電商?這是本文需要討論的。

直播帶貨賺不賺錢?

直播電商的爆火讓不少人認為只要搭上這班車,或多或少都能賺到。但實際卻與我們想象的相差甚遠。

跟一位美妝商家交流,作為美妝品類已經是高毛利的品類,然而在直播電商這班車上,他們也沒能賺到便宜。事實是,他們最近一周做了60場直播,差點虧了100萬,還好最后一位頭部主播賣爆了,掰回一局。最后一算下來,純虧30萬。

還有一位賣家電的商家,在李佳琦直播,成本價1000元,直播價999元賣了2000臺。李佳琦傭金坑位費8萬,傭金20%,共47萬。能這么虧本賣嗎?細問之下,原來是在清庫存。

在經過一番討論之后,我們可以粗略得出以下結論:

主播能不能帶貨?肯定能帶貨,而且直播一次很可能帶很大的量。但實際上,主播能帶貨更多是靠供應鏈帶來的低價。以李佳琦為例,李佳琦作為美妝KOL能通過帶貨將一些不知名的美妝小牌帶出名。像花西子就是一個例子,去年花西子從預售到11月11號貫穿李佳琦的直播全過程。結果就是這個剛成立2年的品牌,第一次參加雙十一,開場1小時成交額就破億,成功進入新國貨品牌的“億元俱樂部”。

体彩天下平台另一方面,李佳琦帶的其他產品更多還是靠品牌本身,具備品牌知名度和價格錨定的商品。李佳琦最新的一期直播,帶的貨基本都是具有一定知名度品牌,元氣森林,百草味,甚至還有麥當勞。從這方面來看,反而是貨在帶主播。

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体彩天下平台對于這些大品牌來說,每年都有一筆巨額的營銷費用,反正要做營銷投廣告,在傳統廣告效果江河日下的情況下,直接投當前最火的直播獲得超高曝光還能將產品賣出去,何樂而不為呢?

總而言之,品牌上直播的目的之一,是通過犧牲利潤來獲取超高曝光和超高流量,從而達到品牌營銷的目的。

而至于直播一次具體能帶多少量?機構不清楚,連主播自己也不清楚。在缺乏數據預測支撐的情況下,商家在主播上能賣多少貨就得靠賭。總體來說,大主播能賭贏的概率更大。

直播賣貨能否持續?對于商家來說,不可持續。一是虧不起,除非清庫存和為了沖榜單排名。目前更多商家是想通過直播帶貨來給寶貝鏈接加權值;

二來就算是李佳琦和薇婭,也無法天天帶同一產品;三可以說主播帶貨就是個人形聚劃算,經常上聚劃算低價賣,很傷品牌,透支自己的消費者。

那問題來了,既然直播帶貨有這么多坑,又不賺錢,商家為什么不自己做直播,上平臺活動呢?

商家何不自己干?

如果商家在主播帶貨的價格基礎上,再減掉給到主播的坑位費,讓利給消費者,那這個價格可謂是低到爆,在任何大平臺都能分分鐘賣爆。那商家為什么不自己做直播或者上平臺活動?

体彩天下平台商家自己做直播,是否能行?太難了。商家做淘寶直播必須要有兩個能力,一個是跨品類能力。也就是說主播天天播自己家的產品是不行的,再好看的主播,再強的話術也頂不住天天聽你重復,頂多看三次消費者就煩了。再說了,黃婆賣瓜自賣自夸,商家還能挑自己產品的毛病嗎?所以消費者也聽不到像李佳琦這種直接噴金主爸爸的歡樂時刻。消費者從你身上獲取的市場信息真實性,可用性是較低的。

第二個能力是勤奮。這個非常耗時間,需要天天直播,按時直播,粉絲就像朋友,是需要花時間花心思的培養感情的,產生信任了才會支持你。所以對主播的身體素質要求也極高,甚至對主播的氣質也有要求,需要有大眾緣的主播。所以多個主播在直播間輪流直播的效果小于一個符合大眾緣+身體素質好的主播,但大于單個普通主播在直播。

這個道理放之四海皆準。我查了抖音銷售額前500名主播,都是達人,渠道品牌,綜合貿易店,根本沒有直播電商做得好的品牌商。原因就是第一個能力,跨品類直播能力。

体彩天下平台拿最近董明珠董小姐在抖音和快手上直播的案例也可以看出,品牌商直播難度有多高。

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快手截圖

按理說,董明珠全中國的知名度不亞于明星吧,但她在抖音直播卻翻車了,只賣了23萬,雖然有諸多原因,但這個數量級與羅永浩的1.1億也相差太遠了吧。

吸取教訓的董小姐在快手上二度試水,甚至還信心爆棚,直播一半就因要去赴約而下播,把直播間交給了快手大主播他們。很明顯,董小姐經過第一場直播的暴擊,已經看透了直播賣貨,如果沒有大主播的加持,依靠品牌商自己在那里吆喝,有那個影響力,也沒有那個時間啊。

体彩天下平台所以董小姐在快手的直播操作我們也看懂了,其本質還是一場達人直播賣貨。快手拿出千萬補貼;品牌商格力拿出大力折扣,補貼力度最大的格力金貝II變頻空調,原價15899元,補貼金額達6900元、到手價8999元,打了個5.4折;達人主播拿出最大的粉絲影響力,與董明珠同臺帶貨的有二lv、驢嫂平榮、李鑫等平臺人氣播主。結果就是情理之中了,3小時賣了3個億。表明看是一場品牌商賣貨成功大秀,實際是一場PR大秀。

所以說,商家自己做直播為自己帶鹽賺錢?我看沒戲。

体彩天下平台至于商家為什么不以更低價格上平臺活動?沒必要。大家上活動上了這么多年,造了這么多節,該參加也參加了,還要再以更低價格銷售?那只會進一步傷害品牌的溢價能力,提前透支消費者的消費。另外對于外界來說,這場“聚劃算”就是場花大價錢打不出個浪花,無法放大的一場營銷,無法積累成為品牌的能力,提高復購。而直播帶貨反而可以放大營銷的價值,畢竟投了李佳琦直播,還能做一場宣傳“李佳琦推薦款”,蹭蹭李佳琦的熱度。

總而言之,直播電商對于商家來說,不是萬能藥也不是補藥,它是一劑春藥,有它的使用場景。只有用在對的地方,產生了你想要的效果就可以,如果達不到目的,那反而會得不償失,因為副作用不小。

為什么說直播電商是春藥,除了以上這個原因,還有一個更大的原因。

商家要抓緊練內功

不知道大家有沒有想過,作為主播,當他們通過帶極致性價比的貨來讓自己聚合更多粉絲,當頭部效應形成,他們就會成為聚合大量粉絲的超級大主播。他們手中擁有的,是各位夢寐以求的低價流量。那問題來了,超級大主播為什么不砍掉品牌商,自己做品牌呢?

當然,你可以說現在的主播不具備供應鏈能力。但是,這只是他目前不具備這個能力,不代表未來也不具備。要知道,中國是全世界極少數聯合國認可的全產業鏈工業國,就連名創優品,絕大部分商品都是從中國800多家供應商直接采購的。像李佳琦作為美妝主播,算半個美妝領域專家,只要再往上一步進入供應鏈,雖不能說易如反掌,但也不是高難度。供應鏈弄好后,接下來就水到渠成了,他能造出一個花西子,就能造一個自己的知名品牌。

實際上,在一百年前就有個網紅用的就是這個路數,砍掉品牌商,成立了一家叫“福特汽車”的公司。福特攢了一輛賽車,通過@當時美國頂尖的汽車工程師和車手之一Winton,在當地報紙上點名向他挑戰,結果真的戰勝了,一戰成名,成為了知名網紅。隨后向12個粉絲籌錢28000美元,成立了“福特汽車”廠。

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体彩天下平台左:亨利福特;贏得比賽的福特999 賽車

其實當年的整車是有專利,所以福特是先用極致性價比的汽車把市場份額都做起來,賺了錢,再去請東部和西部最出色的專利訴訟方面的律師,來打贏官司。所以相比起來,現在的頭部主播要比當年的福特條件好多了。

一旦有越來越多的頭部主播自己做了自有品牌,那過度依靠頭部主播商家將會遭遇滑鐵盧。所以直播電商從長遠看,它對商家來說,依舊是一劑春藥,你以為是爽了自己,結果卻爽了別人。

最后說一點我對未來的判斷。網紅的火爆周期也就三四年,所以頭部大主播幾年后要么通過自有品牌來延續生命和價值,要么被新的主播淘汰。

体彩天下平台而在這過程中,隨著第四消費的興起,消費者回歸理性。人們想花最恰當的錢買最合適的商品,這就需要人們對什么樣的商品最適合自己有一個清晰的認識。

舉個例子講,為什么大家電直播帶貨效果差?一是帶貨主播不具備大家電的專業知識,不知道什么才是極致性價比的大家電;二是帶貨主播天天在直播間帶貨,沒有足夠的生活經驗和閱歷去解說和說服消費者購買。這里面大有可挖的地方。

就像現在很多服裝主播,只涉及到款式,但少有深入到布料上;美食主播,很少深入到食品健康上。只會淺薄到只能說兩句,“好吃,非常好吃”,“鮮甜可口”。

顯然,隨著消費者對健康安全的要求越來越高,無法提供專業知識的主播也要面臨淘汰。在未來的直播電商,絕不是主播喊一句“買它”就能帶貨的。幫助消費者尋找極致性價比商品,這就是中小主播的未來之路,垂直專業的主播。

回到商家本身,在未來什么樣的商家能過得好?本質還是那些現在抓緊時間練內功的商家,將自己的產品做到極致性價比,將供應鏈壓縮到極致。事實上,中國的供應鏈還有很大潛力,最近名創優品就宣布了一個舉措,他們對外宣布后續開發的商品將繼續保障品質的基礎上,降價20%到30%,震驚了。你看,他們正在以更極致的性價比搶占全球市場,就在如今消費還沒完全復蘇的情況下,他們還有能力反向操作,難道還不能說明中國品牌的供應鏈還有更大的潛力嗎?

商家想要走得更遠,就會經歷更多的跌宕起伏。只有回歸商業本質,抓緊時間修煉內功,才是正途。你覺得呢?

來源: Dolphin海豚智庫(ID:haitunzhiku )文| 李偉龍

 

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