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銷量趕超紀梵希阿瑪尼,駛入快車道的完美日記們如何避免網紅命?

來源:互聯網

更新時間:2020-05-16 13:24:05

閱讀:2241次

完美日記

門店數量:60家

体彩天下平台投資金額:20-50萬

体彩天下平台所屬行業:美容>化妝品

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完美日記体彩天下平台們”的第二增長曲線在哪?

報復性消費還沒來,“口紅效應”已開始顯現。

体彩天下平台"口紅效應"是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,也叫"低價產品偏愛趨勢"。每當經濟不景氣,人們因為害怕風險就會避開購買大宗商品,進而轉向購買廉價奢侈品,口紅雖非生活必需品,卻兼具廉價和粉飾的作用,能給消費者帶來心理慰藉。

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体彩天下平台疫情之下,“口紅效應”再次復現。在拼多多新消費研究院前陣子發布的《宅家十大熱銷商品》中,口紅在理發器之后排名第二。此外,根據第四期《淘寶經濟暖報》,口紅成為復工潮硬通貨,熱門口紅增幅均在300% -700%之間,其中某明星口紅色號瘋狂補貨4次全部售罄;淘寶全球購上,九宮格眼影盤最受復工女孩歡迎,銷量環比增長近150%。而完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝都是其中主力。

不過國貨美妝這一“低價奢侈品”并不是在疫情期間才得到發展。 近兩年,憑借短視頻、直播等新媒體的渠道紅利及對品牌、流量和供應鏈的強把控,國貨美妝迎來了超預期增長。

体彩天下平台青山資本投資總監艾笑從2017年初不間斷地觀察美妝行業,她最直觀的感受是,17年初都是自己在市場上尋找項目,但從2018年下半年起,開始有非常多的財務顧問向投資機構推薦美妝行業相關的項目。“從2018年開始,這個市場開始受到越來越多的資本關注,行業里也出現了幾個頭部玩家,收到的商業計劃書就很多。”

体彩天下平台數據顯示,2008~2015年彩妝市場基本保持每年10%的穩定增長,到了2017年增長提到21%,2018年這一數字是39%。

体彩天下平台而作為這一波新銳國貨美妝頭部代表,完美日記短短三年估值已達20億美元,近日還有消息稱,其將在今年年底或2021年上半年掛牌上市。

國貨美妝風頭正勁,但光環之下仍難掩行業存在的一些共性問題,即“賣貨”容易,做真正的可持續性品牌難。而紅利消失之后如何跨越生命周期,無疑是眼下“完美日記們”必須面對的一個命題。

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新國貨美妝戳中了什么?

体彩天下平台在正式投資完美日記之前,CMC資本曾對美妝行業進行過系統地研究,認為彩妝行業存在結構性增長的機會。

体彩天下平台例如,美妝消費支出與國家的人均GDP水平高度正相關。數據顯示,中國核心的美妝消費人群(15~34歲女性)目前滲透率約40%,人均支出400元左右,而在歐美國家這兩個數據分別是70%~80%,1500~2000元,差距明顯。所以美妝領域的需求是真實存在的,且隨著經濟的發展增長空間很大。

体彩天下平台基于此,CMC資本開始在美妝賽道尋找合適的標的,并最終在2019年7月完成對完美日記的投資。

在CMC資本投資董事夏蓓看來,這一波新國貨美妝之所以能夠崛起,最核心還是需求端的驅動,這是整個行業發展的基礎。這包含兩個方面,一是年輕人開始化妝帶來的增量市場,二是原有存量市場上,很多不化妝的女性,因為各種社交場合及自我表達的需求也開始“入坑”。

体彩天下平台而如果更具體來看,國貨美妝之所以在2017~2018年駛入快車道還有幾個重要因素。

從需求端來看,一個重要的變量是,主力消費人群95后、00后對國產品牌的接受度越來越大。年輕消費群體通過社交媒體平臺形成對產品的認知和判斷能力,不再盲目追求一些傳統上名氣大的牌子,而是能夠尋找、挖掘和建立他們自己的品牌認知。

体彩天下平台從天貓公布的數據看,2019年1~9月彩妝店鋪累計銷售額TOP 10排行榜中,國貨品牌已經占到了40%。受訪的消費者普遍表示,近年來國貨彩妝產品性價比越來越高,包裝也越來越花心思,使用感并不比歐美大牌差。

体彩天下平台其次是渠道端變化帶來的推動作用。一方面,互聯網電商改變了原來的零售渠道格局,讓更多新興品牌有機會借助互聯網平臺的力量崛起。

另一方面則是營銷方式的變化。小紅書、抖音等社交媒體平臺的快速發展,給很多新品牌提供了一個全新的營銷互動渠道,讓產品和品牌通過精細化內容、kol帶貨這些更有效的方式觸達目標用戶,并與用戶產生互動。如今通過新媒體/社交媒體引流,電商渠道轉化,已經成為國貨新品牌增長的重要路徑。

除此之外,本土優質供應鏈的成熟也為這一波國貨美妝的崛起提供了有力支撐。

在外資品牌進駐中國的30年中,培育了極具生產能力的中國工廠。截止2019年,中國持證化妝品体彩天下平台生產資質的企業有超過4000家,幾乎市場上任何一種配方的產品都能在中國找到代工。優質的柔性供應鏈使得國貨品牌早期小批量、多批次、定制化的要求得到滿足,也降低了初創企業與國際一流的化妝品OEM工廠合作的門檻。

体彩天下平台比如,完美日記、橘朵、VNK等新國內美妝,在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業合作,共同進行產品研發,增加了產品品質背書。

体彩天下平台憑借在價格帶上的“錯位”競爭和更懂中國新生代消費者需求的差異化定位,新勢力品牌也有了跟國際品牌競爭的底氣。

去年雙十一完美日記一舉超過巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍,環比增幅逾361%。而主打古風的花西子去年首次參加天貓雙十一銷售額就破億,是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10,成為與蘭蔻、Armani和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。

而根據騰訊發布的《2019 年國貨美妝洞察報告》,2018 年國貨在美妝市場份額已達56%,一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。

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(創業邦根據公開資料整理)

“賣貨”容易,做真正的品牌難

成熟的供應鏈降低了美妝行業的進入門檻,加上通過病毒營銷、裂變分銷、低價促銷等玩法獲取銷量,使得一些公司在近一兩年迅速發展,但這種以流量驅動的方式能否形成真正的品牌,以及品牌能否長久仍要打個問號。

創業邦在采訪中發現,不少投資人縱然對國貨美妝表現了極大興趣,但真正出手的很少。

“這個行業不是單純看你有一款產品做爆了,就值得被投資。”聯想之星投資董事高媛媛告訴創業邦。對美妝品牌來說,其中一個較大的考驗是復購。真正能夠使用戶沉淀下來,決定品牌持續生命力的是用戶對產品和品牌的認可。“這個行業可能大家都認為自己在做品牌,但最后真正朝著品牌路徑走的很少。大部分還是割一波流量,賺一波生意的錢。”

艾笑也曾遇到過一些心儀的美妝項目,但再三考慮之下一直沒出手,如今看的項目越來越多,也越來越謹慎。

“我的心態就是想投,但好難投。”艾笑感慨道。

体彩天下平台在她看來,這個賽道難投的點在于,首先,雖然這個行業增速較快,但如果除去洗護類,單看彩妝大約是幾百億的市場,相較于其他大品類來說,市場還是有些偏小;其次美妝的客戶群易變,單個產品的生命周期普遍較短,要做好對團隊的品牌能力要求極強。

体彩天下平台由于美妝領域進入門檻并不高,早期起量也容易。目前行業內大部分創業者的打法,基本都是從單品爆款切入,如口紅、洗面奶等,差異化很小,于是出現了一波又一波的網紅款,同質化嚴重。加之用戶嘗鮮心理比較重,忠誠度不高,而市場又在不停地迭代,導致單個產品的生命周期短。因此這個品類要跑出來并形成長久的壁壘,除了渠道和供應鏈,更重要的還是品牌力,以品牌為核心指導思想去進行各產品線布局。

体彩天下平台艾笑認為,在美妝這樣一個品牌屬性比較弱的品類里,要去做強勢品牌,一對品牌的立體化打造能力要求非常高;二產品的差異化要非常明顯;三差異化又不能太小眾,因為要實現爆發性的增長,就需要一個相對大眾化的需求。這就很考驗一個團隊的綜合實力,比如在產品品類上要有非常大的創新(創造新品類),或是選擇進攻一個價格段,又或者是去塑造品牌整體風格上的創新和變化。

“比如完美日記某種程度上打的就是某個價格段的品牌創新,為處在這個價格段的客群提供了更好的選擇。但極致性價比的背后是對供應鏈能力的高要求以及全面覆蓋新老渠道的能力,因為要打低價位,又要維持一定的利潤,就要擴非常多的品類去支撐整體的銷售額,這就需要一個在供應鏈和銷售上都非常強的團隊。”艾笑說。

体彩天下平台一位星創投的投資人也指出團隊的重要性。“美妝這個事至少是要碰過供應鏈,對品牌有特別強烈感知的團隊才能做好。因為單品無法撐起整個品類結構,而一旦有好的產品性的創意,抄襲也很容易,這時候怎么控渠道,怎么做品牌定位,非常依賴創始人本身的能力,包括對品牌的理解能力和產品的研發能力等。”

但找到頭部的團隊并不容易。以完美日記為例,回過頭看其快速崛起,除了在需求端、渠道端、營銷端精準地踩到了每一波紅利,團隊自身的能力也功不可沒。夏蓓告訴創業邦,完美日記核心團隊很多來自寶潔,創始人黃錦峰曾擔任御泥坊COO,不管在消費者需求的洞察還是行業經驗方面都有深刻的理解,進而快速形成一套比較體系化的運作方式和打法,將業務環節的每個點都做深做扎實。

如何跨越生命周期

体彩天下平台一個事實是,如今的市場如果只靠討巧“賣貨”的話,已很難進一步成長。而借助紅利快速增長之后,“完美日記們”下一步亟需面對的是,如何跨越生命周期,成為可持續性的真正品牌。

体彩天下平台借鑒海外發展幾十年的美妝企業,青桐資本執行總經理劉亞榮認為,品牌集團化是這波新國貨美妝跨越生命周期最終必須走的一條路徑。在她看來,美妝企業也遵循消費品行業的一些發展規律,每個不同的階段都可以有清晰的策略去做。

比如0~1億階段,靠選好品類,做好營銷,孵化爆品的方式,可以實現;1~5億階段,就要復用單一爆品的方法論,延展品類,打造不同品類的產品矩陣,以更好承接營銷帶來的流量,提高客單價及復購頻率,實現銷售收入的轉化;到了5億以上,只靠投放很難奏效,需要較強的產品力以及供應鏈能力,這時口碑營銷、自然流量和復購的占比會更高。

体彩天下平台在劉亞榮看來,由于美妝品牌的消費者嘗鮮成本低,都有一定的天花板,最終要突破天花板應由多品牌矩陣來實現。即要想再跨越一個階段到幾十億的過程,就需要品牌集團化的發展策略。比如基于差異化價格帶,聚焦不同人群,不同的產品調性,復用單一品牌的方法論,從單一品牌發展到多品牌。“從化妝品集團來看,多品牌矩陣是實現更大規模收入和能持續發展的必由之路,比如歐萊雅旗下近50個品牌,雅詩蘭黛旗下也多達29個品牌。”

体彩天下平台夏蓓也認為,對于品牌的打造,是分階段、需要時間積累的。一開始消費者不一定有品牌的概念,這一階段需要做的是,提供滿足消費者最基礎的功能性需求的好產品,并與消費者建立信任,從而產生復購。在此基礎上,加強品牌的內涵調性,進而滿足消費者精神方面的訴求和連接,真正打造品牌影響力。而有了品牌影響力,結合整體運營能力,不斷迭代、提升,長時間才能跨越所謂的品牌生命周期。

体彩天下平台不過在他看來,最終決定一個品牌能不能持續做下去,成為一個百年品牌,還要看每個企業自身的內功。這個內功一方面體現在對消費者的理解,是不是能持續滿足消費者不斷變化的需求。另一方面則是要建立起一套系統化的運營體系,比如從供應鏈到營銷端,包括與消費者的互動交流,將這些單點的能力有機結合起來,最終為整個品牌的愿景和目標服務。

而從整個美妝行業來看,還會有哪些新變量?

在夏蓓看來,美妝行業在5年以后一定是一個超萬億的市場,而根據CMC資本的消費者調研預測,彩妝本身也很有希望占到兩到三千億的市場。不管是上游做包材的供應鏈公司、下游垂類的電商、線下渠道等產業鏈上的各個環節都有很大的機會。

体彩天下平台但需注意的是:一方面,流量正變得越來越貴,尤其是線上流量,在這一現實基礎上,品牌方要盡量提高自己的ROI和效率;另一方面,年輕消費者需求變化快,這就需要品牌不斷快速迭代以適應消費者的需求;此外,要思考如何給消費者提供更好的體驗。比如除了線上的產品發現、交易場景,在線下也要做一些補充場景,打通線上線下的購物體驗,讓消費者對產品的發現、認知、購買、復購有一個完整的支撐;最后是如何利用科技賦能將自己的運營效率做得更好。

体彩天下平台而劉亞榮觀察到當下一個比較大的變化是,在線上流量增速放緩的情況下,渠道有重回線下的趨勢。“從去年底開始,the colorist(調色師)、話梅等新的線下零售cs店,為一些新品牌的露出提供了新的渠道,可能還會有一批渠道新品牌出現。包括內容方面,直播的興起更適合美妝產品的展示,都可能帶來一些新變量。”

來源:創業邦傳媒

采訪、撰寫 | 林翠萍

編輯 | 楊絢然

頭圖來源 | 圖蟲網

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